Social Media engagement in toerisme: kansen blijven onbenut

Meerderheid laat vragen onbeantwoord  

Voor het zevende jaar op een rij is onderzocht hoe bedrijven reageren op vragen van consumenten via social media. Dit onderzoek, in samenwerking met studenten van de opleiding Tourism Management, richtte zich middels mystery posts op bedrijven in toerisme, horeca, luchtvaart en recreatie. De belangrijkste vraag: hoe snel en inhoudelijk waardevol reageren bedrijven als klanten een concrete vraag stellen bij een post? 

• Instagram: slechts 49% van de bedrijven beantwoordt vragen binnen vijf dagen 
• Facebook: het responspercentage is gedaald van 92% in 2018 naar 54% in 2024 
• TikTok: slechts 31% van de bedrijven reageert überhaupt op vragen 

Met andere woorden: de meerderheid van de bedrijven laat vragen onbeantwoord, terwijl social media juist draait om interactie en engagement. De resultaten zijn geen incident: al zeven jaar wordt eenzelfde onderzoek uitgevoerd en het lijkt nog steeds dat ‘posten’ meer aandacht krijgt dan monitoring.  
 
TikTok, dit jaar nieuw binnen het onderzoek, scoort het laagst, terwijl de economische impact groot is. Oxford Economics schat ‘het tik tok effect’ door MKB op het medium op 629 miljoen euro.* Het aantal dagelijkse gebruikers zit al rond de helft van de Facebook- en Instagram-gebruikers**. Kortom: de buzz rond TikTok is enorm. 

Met ‘responspercentage’ in dit onderzoek werd bedoeld, het percentage van de vragen dat binnen 5 keer 24 uur beantwoord wordt door het bedrijf. 
 

Waarom reageren juist zo belangrijk is! 

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten het als frustrerend ervaren wanneer hun vragen onbeantwoord blijven. Opvallend is dat deze ‘non-respons’ (bijna) persoonlijk wordt opgevat en een negatief effect heeft op de klantbeleving. Bovendien spelen de algoritmes van social media in op engagement: hoe meer interactie (ook via reacties), hoe beter een post scoort. Een bedrijf dat actief reageert, vergroot dus niet alleen klanttevredenheid maar ook zijn zichtbaarheid. 

Daarnaast geldt dat een vraag vaak een koopsignaal is. Als een consument een vraag stelt over openingstijden, een speciale aanbieding of faciliteiten, dan is de kans groot dat hij of zij een boeking overweegt. Door niet te reageren, missen bedrijven een directe kans om een klant binnen te halen. Er is tevens door geen enkel bedrijf een follow-up gedaan nadat de vraag beantwoord was: een gemiste kans op het gebied van klantbinding.
 

De grootste irritaties 

Het onderzoek wijst uit dat bedrijven niet alleen traag of afwezig zijn in hun reacties, maar dat de manier waarop ze wél reageren ook verbeterd kan worden. Veel consumenten ervaren ‘ghosting’: ze stellen een vraag en zien vervolgens dat het bedrijf nieuwe content blijft posten, zonder hun vraag te beantwoorden. Dit zorgt voor irritaties onder de onderzoekers. 

“Het is teleurstellend om te zien dat een bedrijf met 11 miljoen volgers en driemaal in de week een post, niet de moeite neemt om op mijn vraag te reageren en niet op andere vragen.” 

Ook standaardantwoorden zonder verdere opvolging zijn een veelvoorkomende klacht. Bijvoorbeeld reacties als "We nemen zo snel mogelijk contact op” zonder dat dit daadwerkelijk gebeurt. Dit leidt tot een nog slechtere ervaring dan helemaal geen antwoord. 
 

Wat doen succesvolle bedrijven goed? 

Gelukkig zijn er ook positieve uitzonderingen. Bedrijven zoals Diergaarde Blijdorp, Roompot, Turkish Airlines en Lufthansa scoren goed op social media-interactie. Wat doen deze bedrijven anders? 

1. Persoonlijke antwoorden: 80% van de waardevolle reacties wordt als persoonlijk ervaren. Een klant voelt zich serieus genomen als een bedrijf een naam toevoegt en specifiek op de vraag ingaat. 
2. Snel reageren: Hoewel slechts 3% van de bedrijven binnen 15 minuten antwoord geeft, verwachten klanten meestal een reactie binnen 24 uur. De bedrijven waar een positief social media beleid wordt ervaren, proberen daar aan te voldoen. 
3. Call to action (CTA): Een goed antwoord bevat een volgende stap, zoals een link naar de website of een telefoonnummer. Helaas bevat slechts 31% van de Instagram-antwoorden en 45% van de TikTok-reacties een CTA. 
4. Openbare vs. privé-reacties: Sommige bedrijven reageren via DM, wat positief kan zijn, mits dit duidelijk wordt aangegeven in de post op de originele vraag. Anders lijkt het voor andere gebruikers alsof het bedrijf niet reageert. 
    

Hoe kan de sector dit verbeteren? 

Voor bedrijven gericht op toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding liggen er enorme kansen. Hier zijn enkele praktische tips: 

• Stel een social media responsbeleid op: Maak duidelijk wie verantwoordelijk is voor het beantwoorden van vragen en binnen welke tijdslimiet. 
• Gebruik monitoring-tools: Platforms zoals Hootsuite of Brandwatch kunnen helpen om vragen sneller op te merken en te beantwoorden. 
• Automatiseer slim: Chatbots en AI kunnen helpen bij veelgestelde vragen, maar zorg ervoor dat een medewerker de controle behoudt om het gesprek persoonlijk te maken. 
• Train medewerkers: Geef socialmediamanagers en klantenserviceteams duidelijke richtlijnen over de tone of voice en CTA’s. 
• Analyseer en optimaliseer: Meet responspercentages en blijf verbeteren. Een simpele KPI kan zijn: “Binnen 24 uur een nuttig antwoord geven op 90% van de vragen.” 

Conclusie: stop met pushen en start het gesprek 

Het huidige social media beleid van veel toeristische bedrijven blijft steken in eenzijdige communicatie. Bedrijven posten volop content, maar vergeten het gesprek aan te gaan met hun volgers en dus potentiële gasten of klanten. Dit is een gemiste kans, zowel voor klanttevredenheid als voor commerciële resultaten.  

Wil je als bedrijf echt impact maken op social media? Dan is het tijd om de focus te verleggen van ‘posten’ naar ‘interactie’. Juist in de toerisme- en vrijetijdssector, waar beleving en klantrelaties centraal staan, kan dit het verschil maken tussen een geïnteresseerde volger en een loyale klant. 
 
7 jaar respons data 
 
In het betreffende onderzoek zijn 121 bedrijven uit de branches toerisme, ontspanning, luchtvaart en horeca onderzocht door middel van 149 mystery posts. Deze cases zijn gecreëerd en geanalyseerd én vergeleken met de afgelopen zes jaar in een longitudinaal onderzoek. Met dank aan studenten International Tourism Management van Breda University of Applied Sciences.  
 
Dit artikel is gebaseerd op een reeks verslagen door Jeroen Vinkesteijn, docent en onderzoeker bij BUas. Onder de naam Creative Masters schrijft hij onder andere over social media engagement en doet hij verslag van onderzoeksresultaten binnen de specialisaties e-marketing, social media en aviation.  Lees hier de volledige artikelen over Instragram, Facebook en TikTok.

*https://newsroom.tiktok.com/nl-nl/het-tiktok-effect-629-miljoen-euro-bijdrage-aan-nederlandse-bbp-dankzij-mkb-op-tiktok
**https://frescon.nl/wp-content/uploads/2024/03/Newcom-NSMO-2024-Basisrapportage.pdf